品牌战略12论
(一)处理好企业品牌与项目品牌的关系
采取复合品牌策略。主品牌是企业品牌,即“企业”;副品牌是项目品牌,即系列项目的名称,比如“城市花园”。企业企业品牌统领所有项目品牌,项目品牌全称为:“企业”+“项目名称”,例如“企业·城市花园”。
1、品牌传播的重心是企业品牌,项目品牌处于从属地位。
客户识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体是主品牌,即企业企业品牌,因此企业必须最大限度地塑造和利用企业品牌。所有开发项目均可共享企业企业品牌的形象力和感召力,以较少的广告投入和较少时间取得广大客户的认同。人们之所以买“万科星园”,是因为人们对万科的信任,因为万科作为一个综合地产品牌,已拥有很高的知名度和美誉度,其品质超群、观念领先、物业管理完善的形象已深入人心。
2、发挥项目品牌比企业品牌内涵丰富的优势,使企业品牌形象更加丰满。
项目品牌直接表现产品特点,内涵丰富而具体。可借助成功的项目运作进一步丰富企业品牌的内涵,提高企业品牌的知名度和美誉度。
(二)根据项目的市场定位,正确地进行品牌命名决策
企业项目品牌的命名,应以紧密结合项目的市场定位为根本原则:
1、不拘泥于“花园”、“广场”、“中心”等一统天下的楼盘命名惯例,不应落于俗套,不应过分雷同,要富有时代气息,富有创新。
2、应与地块的地理、环境、布局,项目的市场定位、风格和档次,以及客户的定位相吻合,体现楼盘的与众不同。
3、名称要有较强的亲和力、更具地方特色、更个性化。
4、好听、好记、好念、好写、好认。朗朗上口,令人遐想,易于传播。
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